Реализация товаров и услуг- важнейший этап деятельности

любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское

дело как вид предпринимательской деятельности не составляет

исключения. Целью политики руководства банка и работы всех

его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы

услуг, завоевание рынка и, в конечном счете,-увеличение по-

лучаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание

и цели которой существенно меняются под влиянием резко уси-

ливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся от-

ношений между банками и клиентурой.

"Любой банковский менеджер скажет вам,- пишет М.Доу-

ни,-что одна из его главных ролей-быть экспертом по марке-

тингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько,

что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать

полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что-

бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием

клиента с одного прилавка . Что касается маркетинга, то на-

иболее важным для банка является разработка новых продуктов

с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Исполь-

зование маркетинговой стратегии и техники продаж становится

неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки

вместе с тем отказываются от принудительного навязывания

услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении

нужд клиентов как на основе своей политики".

Маркетинг-- это не только акт реализации продукта.

Это стратегия и философия банка, требующая тщательной пред-

варительной подготовки, продумывания и анализа, активной ра-

боты многих подразделений банка, начиная с высших руководи-

телей и кончая низовыми звеньями.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную

ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль-

ные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает

тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей,

вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Бан-

ковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и

в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнениюс си-

туацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необ-

ходимо определить, каковы те конкретные формы финансового

обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи-

мость и выгодность их покупки.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка

и клиента. Еслираньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам

стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен

разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова-

ны конкретным группам клиентов- крупным корпоративным фир-

мам, мелким предпреиятиям, отдельным категориям физических

лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д.

При этом в центре внимания банка должны всегда находиться

реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет

реального спроса , то егоне следуетпредлагать , а тем более-

навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high

pressure selling) может дать временный эффект и привести к

увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг-

рает, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на

повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап-

равлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать

центром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен-

но поэтому банк должен ориентироватся на удовлетворение

действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту

то, что он действительно желает. Только так можно удержать

клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но-

вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан-

ка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения-

банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хо-

зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере-

гательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в

своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг

уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер-

шения одного вида операций, являются потенциальными покупа-

телями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если

клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран-

Больше по теме:

Хеджеры
Хеджерами являются участники рынка, использующие фьючерсы и опционы для уменьшения риска ценовых колебаний. Их участие во фьючерсной торговле связано с реальными операциями, касающимися товара или финансового инструмента, лежащего в осно ...

Регулирование денежного обращения Центральным банком
Центральный банк воздействует на денежное обращение через рынок с помощью рыночного механизма. Объектом воздействия служат: - объем предложения денег в наличной и безналичной формах; - объем спроса; - цена кредита. Возможность воздейс ...

Особенности эмиссии государственных ценных бумаг на примере США и ФРГ
Американский рынок ценных бумаг, в том числе государствен­ных долговых обязательств, является наиболее развитым в мире Он выделяется не только по объемам, но и по разнообразию государственных облигаций ( рис.1). Основным эмитентом госуда ...